การเป็นนายจ้าง กับ แบรนด์ดิ้ง?

ทุกวันนี้ในวงการ HR คงจะได้ยินคนพูดกันเยอะขึ้นว่า Job Seeker สมัยนี้ ได้กลายร่างกันไปเป็น Job Shopper ไปแล้ว แถมยังเป็น Job Shopper ที่เอาใจยากด้วยอีกต่างหาก แค่ตำแหน่ง และ ค่าตอบแทน ในสมัยนี้ไม่เพียงพอที่จะดึงดูดพวกเขาได้ นักชอปงานสายพันธ์ใหม่นี้ ต่อให้มีงานที่ดีอยู่แล้ว ก็จะยังคอยค้นหางานอื่นๆ ที่คิดว่าดีกว่า เหมาะสมกว่า หรือ ค่าตอบแทนสูงกว่าเรื่อยๆ เหมือนเป็นลูกค้าที่ยืนเลือกสินค้าในซุปเปอร์มาเก็ต โดยพิจารณาสินค้าในหลายๆ ด้าน แม้ว่าจะเป็นด้านเล็กๆ ก็ตาม แล้วอย่างนี้เราจะรับมือกับเหล่า candidate ที่เป็น Job Shopper อย่างไรกัน?

วิธีที่ดีที่สุดในการรับมือกับเหล่า Job Shopper นั้นคือการมี แบรนด์นายจ้างที่ดี หรือ มี Employer Brand ที่ดีโดยผ่านการทำ Employer’s Branding นั่นเอง แต่ถ้าใครที่ไม่คุ้นหูกับคำว่า Employer’s Branding เราขอสรุปแบบสั้นๆ ให้ว่า คือวิธีการทำแบรนด์หรือชื่อเสียงในฐานะนายจ้างให้เป็นที่รู้จักและเข้าใจมากขึ้น โดยแสดงให้เห็นถึงลักษณะการทำงานและวัฒนธรรมขององค์กรว่าเป็นอย่างไร เพื่อที่จะดึงดูดคนที่เหมาะสมกับองค์กรมาร่วมทำงานด้วย

ลองเปรียบเทียบว่า องค์กรของคุณ คือ สินค้าอย่างหนึ่ง โดย คนที่มองหางานหรือ candidate ที่คุณกำลังมองหานั้น เป็นลูกค้าที่คุณต้องการจะขายสินค้าให้ ถ้ากลุ่มลูกค้าเหล่านี้ ไม่เคยได้ยินชื่อสินค้าหรือรู้ว่าสินค้าของคุณคืออะไร ใช้แล้วดีอย่างไรมาก่อน โอกาสที่เขาจะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของคุณคงเป็นไปได้ยาก และหากมีคู่แข่งที่มีการจัดการแบรนด์ดิ้ง หรือ การทำให้เป็นที่รู้จักในหมู่ลูกค้าได้ดีกว่า แน่นอนว่า ลูกค้าของคุณคงเฮกันไปซื้อสินค้าของบริษัทคู่แข่งอย่างแน่นอน

เช่นเดียวกับองค์กร การที่พนักงานจะอยู่กับเราไปนานๆ หรือการที่จะดึงดูด talent ที่ใช่และเหมาะกับองค์กรมาเป็นส่วนหนึ่งของทีม ตัวองค์กรเองก็ต้องมีการสื่อสารออกไปว่า องค์กรนี้ทำอะไร เป็นอย่างไร แล้วดียังไง อย่างที่ทราบว่าเรากำลังรับมือกับ Job Shopper ที่เลือกสรรงานที่ดีและเหมาะที่สุดกับตัวเขา ไม่ใช่แค่เพียงค่าตอบแทนหรือชื่อตำแหน่ง เพราะฉะนั้นสิ่งที่องค์กรจะต้องสื่อออกไปให้ถึงกลุ่ม candidate เป้าหมายเพื่อสร้างแบรนด์นายจ้างที่ดีนั้น ได้แก่

คุณเป็นใคร – องค์กรต้องสื่อสารให้ชัดว่า ตัวเองเป็นใคร ทำอะไร และมีคุณค่าอย่างไร เพื่อที่กลุ่มเป้าหมายจะได้มีความเข้าใจในธุรกิจและงานขององค์กร

คุณแตกต่างจากคู่แข่งของคุณอย่างไร – เป็นการแสดงให้เห็นถึงลักษณะและวัฒนธรรมขององค์กรว่าเป็นอย่างไร พนักงานในองค์กรมีความสัมพันธ์กันแบบไหน เพื่อที่กลุ่มเป้าหมายจะได้ทราบได้ทันทีว่าเขาเหมาะกับองค์กรของคุณหรือไม่

สิ่งที่องค์กรยึดมั่น – การที่องค์กรสามารถแสดงได้อย่างชัดเจนว่า สิ่งที่องค์กรยึดมั่นคืออะไร จะเป็นการดึงดูดคนที่ยึดมั่นในสิ่งเดียวกันเข้ามาในองค์กร เช่น องค์กรยึดมั่นในความคิดสร้างสรรค์ กลุ่มคนที่ยึดมั่นในสิ่งนี้ก็จะเห็นว่าองค์กรของคุณให้ความสำคัญในสิ่งเดียวกับเขา และนั่นจะช่วยทำให้เขาตัดสินใจเลือกทำงานกับคุณ

การมีกระบอกเสียงที่ดี – จริงๆ แล้วแบรนด์สินค้าหรือแม้แต่แบรนด์นายจ้าง ไม่ได้เกิดการที่เราวาดภาพในแบบที่เราอยากให้คนอื่นมอง แต่เกิดจากการที่คนอื่นพูดถึงเราต่างหาก เพราะฉะนั้นกระบอกเสียงในที่นี้จึงหมายถึงพนักงานปัจจุบันในองค์กร ที่จะไปเล่าให้คนอื่นฟังว่า ทำงานกับองค์กรของคุณนั้นเป็นอย่างไร ถ้าคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงานและสามารถสร้างความเชื่อมั่นที่ดีในองค์กรแก่พนักงานได้ คุณก็จะมีกระบอกเสียงที่ดีในมือแล้ว

มีการสื่อสารที่ดีและสม่ำเสมอ – แม้ว่าองค์กรจะสามารถอธิบายตัวตนและสิ่งต่างๆ เกี่ยวกับองค์ได้ดีเพียงใด แต่ถ้าไม่สามารถสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ความพยายามในครั้งนี้อาจกลายเป็นสูญเปล่าได้ เพราะฉะนั้นนอกจากองค์กรต้องทำความเข้าใจตัวเองแล้ว ยังต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายด้วย ว่าคนเหล่านี้เขาต้องการอะไรบ้าง มีไลฟ์สไตล์เป็นอย่างไร และวิธีที่จะสื่อสารกับเขาได้ดีที่สุดคืออะไร

เราอาจจะเคยคิดว่าเรื่องของแบรนด์ดิ้งหรือมาร์เก็ตติ้งนั้นไกลตัว แต่จากตัวอย่างข้างต้น เราจะเห็นได้ว่าจริงๆ แล้ว Employer’s branding ใกล้ตัวเรากว่าที่คิด เพราะวิธีการหา candidate แบบเดิมๆ อาจจะไม่เวิร์คอีกต่อไป ด้วยที่ candidate เองก็มีปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจเลือกงานที่ต่างไปจากเดิม เพราะฉะนั้นองค์กรเองก็ต้องเปลี่ยนตัวเองให้ทันตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไปเช่นกัน และ Employer’s Branding นี้ จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรเข้าถึง candidate ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง