บทสัมภาษณ์จากการพูดคุยกับ คุณไมเคิล ศิริกุล Human Resource Business Partner-Sales & marketing จาก RB Thailand จากประสบการณ์ที่อยู่ในวงการ FMCG มานาน ในหลายๆบทบาท ตั้งแต่ Marketing ให้กับองค์กรข้ามชาติ, Recruit, จนมาที่สายงาน HR คุณไมเคิลถือว่าเป็น HR สายพันธุ์ Hybrid ที่มีความรู้ HR + Marketing จริงๆ
เราเชิญคุณ Michael มานั่งคุยที่ co-working สไตล์เรียหรูย่าน รัชดา-ลาดพร้าว ที่ชื่อว่า Maven Mesh มาฟังความคิดของเขากันค่ะ
Q: ทำไมเรื่อง employer branding ตอนนี้ถึงกำลังเป็นที่น่าสนใจ?
คุณ Michael: ในอดีตนายจ้างมีอำนาจการต่อรองสูงมาก แต่เพราะปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงเกิด Talent shortage เช่น เด็กรุ่นใหม่หันไปทำ startup กันมากขึ้น, หรือการเกิด functionใหม่ๆ เช่น digital marketing ทำให้คนถูกดึงจาก function เก่าๆ ไปหมด, การแข่งขันของ industry ที่เยอะขึ้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
นอกจากนั้น trend ของการ buy talent ก็เพิ่มมากขึ้น แต่ก่อนเราเชื่อว่าเราใช้เวลาสร้างคน 2-3 ปีเป็น super star ได้แต่ว่าวันนี้บริษัทคิดว่าง่ายกว่ารึเปล่าที่จะจ่ายเงินแทนเป็น 3-minute miracle
คนสมัครงานเองก็เริ่มมีการ search มากขึ้นถ้า ชั้นจะไปทำงานบริษัทนี้ ที่นี่เป็นอะไรอย่างไร การเลือกองค์กรก็เหมือนการเลือกซื้อรถ ถ้าเกิดเลือกระหว่าง Toyota กับ Cherry ที่อาจจะไม่มีใครรู้จัก จะเลือกอะไร สำหรับองค์กรถ้าเกิดเราไม่เคยรู้จักชื่อมาก่อน เราก็คงไม่ได้อยากจะ apply
Q: แล้วองค์กรใหญ่ๆที่มีคนรู้จักแล้ว awareness สูงล่ะคะ จำเป็นต้องมาดูเรื่องนี้หรือเปล่า
คุณ Michael: คนอาจจะมีคนเข้าใจว่าการที่เป็นบริษัท well-known แล้วไม่ต้องทำอะไรกับมัน แต่ผมเห็นแย้งนิดนึง ถึงแม้เรามีคนรู้จัก ก็ต้องดูว่ารู้จักว่าอะไรหรือ perception สิ่งที่เราเห็น SCG ที่เป็น viral video เชื่อว่าไม่มีใครรู้จัก SCG แล้วก็ยังเป็นบริษัทที่พ่อแม่ยังอยากให้ลูกไปทำงาน แต่เขาก็ต้องออกโฆษณาเกี่ยวกับบริษัทอยู่ดี
ผมเชื่อว่า Process ของการตลาดที่สามารถนำมาใช้กับขั้นตอนนี้ได้คือง่ายๆ “know me, try me, buy me, like me, love me” สมมติเราเห็นเครื่องดื่มชื่อ “ลิงหัวขาด” ใครจะกล้าชิม แต่ถ้าเราเห็นกระแส social เพื่อนเราก็รู้จัก เราก็จะเปิดใจที่จะลอง แล้วซื้อ ถ้าลองดูแล้วชอบ เราก็จะจำเค้าไปเป็น top of mind
ผมเชื่อว่าเป็นเด็กรุ่นใหม่ก็จะเลือกบริษัทที่รู้จักก่อน ถ้าไม่รู้จัก ก็จะเริ่มรู้สึกว่า “มันจะดีเหรอ?” มันถึงจุดที่คนที่มี reputation ดีก็มีสิทธิ์เลือกก่อน
หลายๆบริษัทที่เป็นสินค้าใน consumer product คนทุกคนรู้จัก product แต่ว่า product เหล่านี้ทำจากบริษัทอะไร คนจะรู้จักก็แต่ Nestle, L’Oreal, Pepsi เพราะว่า product กับ corporate brand เป็นแบรนด์เดียวกัน
Q: แล้วจะทำอย่างไรดีถ้า Corporate brand ของเราไม่ได้ดังในสายตาคนข้างนอก
คุณ Michael: ต้องทำความเข้าใจกับคำว่า Employer Branding ก่อนว่ามันคืออะไร ส่วนหนึ่งคือการมี message แล้วยิง message ไปที่ target audience ให้มี perceptionในแบบที่เราต้องการจะเปลี่ยน แต่ก่อนที่จะยิงออกไป เราต้องเข้าใจ consumer insights ก่อนว่า job seeker เขามองหาอะไร เราต้อง be honest นึกถึงตอนเราจบใหม่ เราอยากทำงานบริษัทนั้นเพราะว่าเค้าทำ CSR เหรอ? สิ่งที่คุณยิงออกไปมันก็จะดึงคนแบบที่คุณยิงไปกลับมา หรือว่าความจริงเราอยากได้ worklife balance, salary, learning, career path บางบริษัทคิดว่ามันคือการสร้าง coprorate citizenship แต่มันไม่ได้กลับไปสู่สิ่งที่ candidate ต้องการ ผมว่ากลับสู่สิ่งที่ basic ดีกว่าว่าคนทำงานต้องการอะไร
ผมเชื่อว่าเด็กๆสมัยนี้อยากทำงานที่ Google Facebook เพราะชื่อมันดี เค้ามีออฟฟิศสวย ดู trendy แต่ถ้ากลับมาที่ basic ว่า ทำงานหนัก worklife balance ไม่มี wellfare ไม่ดี ก็คงไม่มีใครทำเหมือนกัน เราจะต้องกลับมาที่ความเป็นจริง employer branding เกิดตอนที่ candidate มาสัมภาษณ์งาน เพราะเป็นครั้งแรกที่เขาได้ interact กับ brand ในฐานะนายจ้าง ถ้าเกิดคนสัมภาษณ์ไม่ให้เกียรติกับ candidate ให้ข้อมูลที่ทำให้เขาแปลกใจ
Q: แล้วเราจะไปหา insights เหล่านี้อย่างไรว่า candidate อยากได้อะไร
คุณ Michael: ง่ายๆเลยจากการสัมภาษณ์ candidate ต้องมองหาว่าเค้ามองหาอะไร ต้องใช้ทักษะการคาดเดา พร้อมทั้ง validate ในสิ่งที่เราคิด สมมติถ้าเราอยู่ใน industry ใด industry นึง แล้วมีคนออกจากบริษัท A เยอะมาก เราได้มีโอกาสสัมภาษณ์คนกี่คนที่ออกจากที่นี่พูดเป็นเสียงเดียวกันหมด เท่านี้ก็น่าจะเริ่มบอกได้แล้วว่าเกิดอะไรใน industry หรืออาจจะต้อง adapt ตัวเองและต้องทำจากการ networking กับคนใน industry ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะมีเรื่อง เงิน เพื่อนร่วมงาน หัวหน้างาน worklife balance และ reputation
Q: ถ้าอยากจะเริ่มทำ Employer brand ต้องเริ่มตรงไหนก่อนคะ
คุณ Michael: ผมว่าเริ่มจาก Internal branding ถ้าเกิดคุณทำ TVC (โฆษณา) อะไรมากมาย แต่ว่าข้างในไม่โอเค แค่ potential candidate โทรมาหาคนข้างบริษัทของคุณแล้วเช็ค แล้วคนข้างในบอกว่า “อย่ามาเลย” 10 ล้านที่คุณลงทุนไป จบ! ผมเชื่อว่ามี basic EVP ทุกคนมีอยู่แล้ว แต่เราจะต้องลองเช็คกับคนข้างในก่อน
Q: วิธีทำ Brand health check ง่ายๆทำอย่างไรคะ
คุณ Michael: วิธีเช็คที่ง่ายมาก ดูจากจำนวน application ครับ คุณ post job ไปมีคน view กี่คน? มีคน apply กี่คน? ถ้าเป็นในแบบที่ผมเรียกว่า Post & Pray คือโพสต์เสร็จแล้วเราต้องภาวนา แล้วก็ภาวนาด้วยว่าถ้าโทรไปหาเขาแล้วเขาจะบอกว่าสนใจค่ะ อย่างนี้สามารถบอกได้ดีสุดว่าคุณ healthy รึเปล่า เช็คได้ง่ายสุดว่า awareness มีรึเปล่า หรือว่า consideration มีรึเปล่า
อีกสเตปนึงถ้าอยู่ใน industry ที่แข็งขันอย่างบ้าคลั่ง ถ้าเกิดคุณโทรไปบอกเค้าว่า “สวัสดีครับผมโทรมาจากบริษัท XYZ โทรมาเช็ค Interest” แล้วเค้าตอบกลับมาว่า “เอ่อถ้าเป็นบริษัท XYZ ไม่สนใจค่ะ” แสดงว่า branding มีปัญหาแน่นอน
Q: แล้วถ้ารู้ว่าแบรนด์เรามีปัญหาแล้วควรทำยังไงคะ
คุณ Michael: สิ่งนึงนะครับในแง่ของ Corporate branding บางองค์กรมี transition มีการเปลี่ยนแปลงของ business แต่มันไม่มีองค์กรไหนที่ไม่ rebound มันมี moment ที่มันดีขึ้นที่มัน positive แล้วต้องถามว่าเมื่อเรา turnaround คนนอกได้ยินรึเปล่า
เวลาเราเล่น Facebook เรามักจะเห็นคนบ่นเรื่องงาน ไม่ค่อยมีใครมาบอกว่าบริษัทดีมาก! เพราะฉะนั้นเราต้องกลับมาดูว่า message ดีๆมันออกไปบ้างรึเปล่า ถ้าทุกอย่าง recover แล้ว internal แฮปปี้แล้ว คุณจะมีโอกาส leverage มากขึ้น
สิ่งที่ห้ามทำนะครับอย่าขายตรง อย่างเช่น “องค์กรเราเป็นองค์กรที่ดีมาก” ทุกคนจะรู้สึกว่าไม่จริง! แต่ถ้ามันเป็นเหมือน review ถ้าคนข้างในเค้ามีความสุขจริง แล้วคนข้างในเค้าแชร์ภาพนั้นๆ มันจะจริงใจขึ้น
เหมือนธุรกิจเครื่องสำอางค์ที่เราต้องถามตัวเองว่าคนจะเชื่อ blogger หรือคนเชื่อโฆษณาแหละ?
Q: แล้วที่องค์กรมีวิธีการจัดการกับ Millenial อย่างไรบ้างคะ
คุณ Michael: ถ้าเกิด Millenial อยากทำงาน 4 วันต่ออาทิตย์ เข้ากี่โมงก็ได้ มากี่โมงก็ได้ โบนัสเยอะๆ ทำงานเยอะๆ เอกสารน้อยๆ ทำ strategy สวยๆ ใน realistic มันอาจจะทำไม่ได้ องค์กรต้องเข้าใจ value ของ millenial ด้วยความที่เจนเนอเรชั่นนี้ทุกอย่างเร็วองค์กรจะต้อง flexible, accept, balance
ยกตัวอย่างความแตกต่างอย่างเช่น:
คน Generation ก่อนทำงานแล้วไม่อยากมีปัญหา อยากทำให้ถูกต้อง ทำไม่ให้ผิด การที่หัวหน้าไม่ comment ถือว่าดี Millenial ขอ comment หน่อยตลอดเวลาเพราะพวกเขาเพราะหา opporutnity ที่จะเติบโตตลอดเวลา คนเหล่านี้เติบโตมาเห็นคนอายุน้อยประสบความสำเร็จเร็วเป็นเถ้าแก่น้อย เพราะฉะนั้นเค้าเลยรู้สึกว่าต้องรู้ตลอดเวลาว่าสิ่งที่เค้าทำดีรึยัง อยากได้ feedback เยอะๆ แต่คนในองค์กรอาจจะรู้สึกว่าทำไมต้องขอ feedback ทุกเรื่อง
วิธีการให้ feedback ก็เหมือนกัน millenial อยากได้ option หรือคำแนะนำในทางเลือกที่จะแก้ปัญหา ไม่ใช่ได้ correction เหมือนส่งการบ้าน แล้วบอกว่า ถูกหรือผิด
2. millennial ต้องการความเข้าใจของภาพรวมทั้งหมดเวลาทำงาน ในขณะที่รุ่นก่อนอาจจะรู้สึกว่าต้องทำสิ่งนี้ก่อนให้เป็น basic คือมาถึงก็เดี๋ยว “ทำ powerpoint ให้พี่ก่อนนะ” ซึ่งที่จริงแล้วถ้า walkthrough ว่าทำไมต้องทำอันนี้ก่อน ถ้าทำอันนี้มันจะมีผลอะไรต่อไป คือเค้าก็จะรู้ว่าเค้าทำอะไรอยู่ ผมว่าเป็นสิ่งที่มันขาดจริงๆคือ communication style มากกว่า
3. เวลาที่เด็กจบมาเขาไม่มี experience บางคนมีความมั่นใจ บางคนไม่มี แต่ทุกคนต้องการ recognition ทุกคนต้องการเป็น special one เลิกคิดถึงเรื่องของการให้เงินและการโปรโมททุกคน แต่มันคือการรับรู้ใน effort ในสิ่งที่เขาทำ การให้ direction การ coaching
เริ่มต้นด้วยการ ถาม ทำให้เค้ารู้สึกว่ามีคนมาฟัง บางคนที่รู้สึกว่าต้องให้ทำตามพี่ไปก่อน จะเป็นการฆ่า motivation และความมั่นใจของเขา ทำให้เค้ารู้สึกว่าไม่มีอนาคต แล้วก็ออกไปทำธุรกิจของตัวเอง
Q: คุณ Michael อยากฝากอะไรไว้เกี่ยวกับเรื่องของการทำ employer branding อีกหรือไม่คะ
อันดับแรกคือต้องเข้าใจก่อนว่าทำไมต้องทำ ก่อนที่จะคิดว่าจะต้องถ่ายวิดิโอ ต้องดูจากข้างในก่อน Employer branding เริ่มจากข้างในก่อนว่า internal branding มันโอเครึยัง เช็คกับข้างในก่อนAccept ความจริงว่าสิ่งที่คนสมัครงานกำลังมองหาเขาต้องการอะไร เข้าใจ target audience ของคุณก่อนเพราะการสัมภาษณ์เป็น touchpoint ของแบรนด์ที่สำคัญ โดยเฉพาะกับคนสมัครงานที่เป็นเด็กจบใหม่ อย่าลืมว่า talent pool มันเติมมาจากเด็ก ถึงแม้ว่าเราสัมภาษณ์เค้าตอนนี้เค้าอาจจะเด็กไป แต่ในอนาคตเค้าอาอจจะเป็น director ของคุณ
ขอขอบคุณสถานที่ Maven Mesh (Co-Working Space)